小龙虾线上线下“冰火两重天”！世界杯下半场该怎么玩？
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1719 期
世界杯热度不减，夜宵网红线上线下却迎来“冰火两重天”？
◎ 餐饮老板内参 李新洲
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世界杯神助攻，
线上线下却“冰火两重天”？
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2018年世界杯期间，俄罗斯的餐馆和酒吧被中国小龙虾占领。
今年世界杯开赛集中在20:00——2:00，正是夜宵营业点。赛前一个月很多业内人士就“押注”它对夜宵的带动，而小龙虾在电商和外卖的销售数据也印证了这一点。
5月，天猫生鲜“全球小龙虾狂欢节”开场300秒卖了100万只小龙虾。截止到6月16日，天猫联合盒马、口碑、饿了么等平台卖出1亿多只小龙虾，世界杯期间，半成品小龙虾销量依然在稳步增长。
外卖平台数据显示：6月14日—21日世界杯夜宵时段，小龙虾订单量环比5月增长41%，交易额增长52%。
而且比赛关注度越高，小龙虾订单量越大：伊朗与摩洛哥比赛期间，小龙虾卖出282万只，西班牙与葡萄牙的比赛时的销量则高达355万只。
但从消费渠道来看，80%的小龙虾通过堂食渠道（包括夜宵摊）售卖。当线上火爆时，线下龙虾馆销量却出乎意料的“遇冷”。
有间虾铺董事长高千钧、小赖毛龙虾创始人吕凯乐都提到：世界杯理论上充分带动了龙虾馆销售，但一些品牌龙虾馆门店堂食销售增长并不明显，有些知名龙虾馆世界杯前对日销售额预期10万，实际只做到6万，普通龙虾馆这种感受更明显。
口碑平台数据显示，虽然小龙虾2018消费总金额比去年同期增长46%，但华中三省小龙虾堂食消费正在降温，同比去年长沙小龙虾消费额下跌71%，武汉下跌31%，郑州的降幅也达到13%。部分重庆餐饮老板也对内参君表示，小龙虾堂食消费持续走低。
很多成熟的大排档、夜宵店，小龙虾虽然在世界杯期间有增长，但比例也不像预期那么高。
2
谁制造了世界杯小龙虾“冷热不均”？
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2018世界杯进行至今，德国队、西班牙队和阿根廷队等传统强队先后出局。不确定性是这项赛事最大的魅力，却也是它最残酷的地方。小龙虾的“冰火两重天”，同样如此。
小龙虾在电商和外卖平台的火爆被很多人猜中，线上平台打了个胜仗。
早在6月13日，潜江市人民政府与中国小龙虾协会和天猫生鲜联合出手，共建认证潜江市为“中国好虾水域”，并把首个“中国好虾工厂”授予潜江宝龙工厂。
宝龙工厂的小龙虾线上专供天猫平台，在天猫生鲜平台上凡包装上有小龙虾协会推荐标志的产品，C端消费者均可进行产品溯源，从源头保证了质量。
据内参君了解，2016年，天猫生鲜就和潜江市政府独家合作潜江龙虾节，三年来天猫已成为潜江小龙虾线上销售主阵地。京东、苏宁等电商生鲜平台也同样早早在湖北、江苏等主产区下手。
但同样准备充分的小龙虾堂食，却没在世界杯迎来预期中的火爆，尽管线上渠道分走了一部分流量，但结果还是出乎很多人预料。是供货价上涨？是电商分流？还是准备不足？
进入6月，小龙虾进货价与去年持平还略有下降，5钱的在22元/斤，好虾尾在300元/件。有些养殖户把船开到收购点，一旦收购价低了直接吧一船虾倒江里去，说明源头产能充裕。
而小龙虾堂食客单价逐渐走高，有跃升到150—200元区间的势头。但与此对应的是，不少餐厅的小龙虾品质并无太大提升，慢慢造成了高价低值的局面，影响了顾客对于小龙虾的好感。
喜欢小龙虾堂食的人，偏重于它的社交属性，追求小龙虾本身的品质（大只小龙虾和高品质小龙虾），追求店里就餐的氛围和体验感。很多从业者反映，相关市政政策收紧，可能是小龙虾堂食世界杯“遇冷”的因素之一。
如果龙虾馆是一楼临街店，很多地方市政政策不允许设外摆区，在今年会更严格。而小龙虾到店要的就是体验感，三五好友不能敞开“一口冰啤一口虾”，不能一边品尝“小龙虾＋啤酒”，一边和一群人对着大屏幕看为球队喝彩，会极大影响用餐体验。
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怎么抓住世界杯“下半场”热点？
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2018世界杯进入“1/8决赛—总决赛”期，赛事越激烈意味着对夜宵拉升越明显，线下龙虾馆怎么抓住最后的“下半场”？
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品牌龙虾馆需要使巧劲&下笨功夫
在高千钧和吕凯乐看来，想要抓住“下半场”必须准备充分。商超店或不是一楼临街可以加大外摆区，提前规划世界杯主题的“啤酒＋小龙虾”套餐，加大线上线下的海报创意性，特别是从1/8决赛到总决赛，向杜蕾斯学“巧蹭热点”，加大引流和转化效果。
小餐盟发起人张好，在长沙做了“七虾闹长沙，鏖战世界杯”主题策划，集结了彭律、黄非红、有间虾铺等人气虾铺，推出长达一个月的主题营销，持续性传播让各店普遍增长25%。
- ❷ -
利用非龙虾馆的餐厅的助攻
内参君在眉州东坡北京奥体村店，了解到小龙虾对于宵夜增长有明显带动，必胜客在微博首页用王俊凯为小龙虾披萨助力，肯德基麦当劳也在推小龙虾产品，信良记在天猫生鲜用美女＋世界杯元素加推小龙虾……
非龙虾类餐厅的介入，从侧面对小龙虾火爆形成助攻。小龙虾餐厅，在这样的氛围中，更应该凸显龙虾的品质和口味，并在用餐体验中结合足球元素，增加顾客的用餐体验的好感。
- ❸ -
外卖发力的姿势很重要
比如松哥油焖大虾，除了正常外卖平台推介之外，在外卖小程序推出看球小菜和世界杯专享专区，还在官微主页面推“猜球赢红包”、“刷虾赢大奖”策划，对小龙虾外卖拉动明显。
创始人松哥对内参君表示，虽然数据要等到世界杯结束以后，才能进行整体复盘分析。“但我们今年相比去年一直在增长。小龙虾的外卖有一些特殊时间节点（重大比赛），确实会有明显增长，有几天重点球队比赛时还有翻倍甚至更高的增长。”
结 语
无论是堂食还是外卖，小龙虾想做得好还要回归品质。
从源头到餐桌，小龙虾经历“商贩收虾—二级批发商初拣—集散市场终拣—冷链发货”环节，品质规范很难统一，青红、25g和8钱是一回事，16g虾算234钱也能算345钱，采购漏洞让龙虾馆会误导消费者，高客单和低价值正限制它的高增长，在世界杯期间也是一样。
不久前，中国小龙虾协会联合信良记等会员单位，经过多方调研评估，正式发布《活淡水小龙虾》、《冻小龙虾尾》、《冻调味油炸小龙虾》三项团体标准——根据单只活虾重量及每千克的只数，把活虾分为七个等级；按成品小龙虾个体重量，分为五个等级……
在内参君看来，从小龙虾首份行业标准的正式出台，到好虾工厂的官方认证，都意味着供应商和平台巨头从后端发力，推进小龙虾产业的规范化，让小龙虾更具消费广谱性，出现在餐厅、外卖、家庭等更多消费场景和季节中。
对产业链来说，“成本降下来、品质提上去”，正变成角逐这一3000亿产业巨头的要点。
对龙虾馆来说，把品质做到“物超所值”，同样是抓住世界杯下半场的要素。
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轮值主编｜孟北 视觉｜刘晶晶
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